全力押注电商，抖音的这一天终于来了

抖音商城获取一级入口,人们普遍认为内容和流量、社交和电商之间难以兼得。内容平台与电商平台之间的距离被越拉越近,抖音开始在一次次的功能测试上向社交倾斜,推出了“朋友”、“同城”、“日常”等功能,旨在更好地满足用户需求,并在内容上形成更为强大的护城河。然而,在追求流量变现的道路上,内容平台与电商平台之间的距离越来越近。抖音商城的前身为抖音官方账号“心跳百货”,最初没有实际的商城页面,只是以招商为主。随着抖音在电商业务上的一再加码,商家渴望一个自带流量的中心化交易场景的呼声高涨。抖音商城逐渐以类似小程序的形态出现在抖音APP中,商城的内容设计也不断丰富,出现了包含商品、直播等在内的多种形态卡片,还上线了搜索栏、购物车、商品收藏等功能。抖音电商的迷茫去年抖音招商大会上,抖音电商的运营负责人木青多次强调,希望作为抖音电商专属购物商城的“抖音商城”,能够为更多的商家与商品提供流量入口与曝光机会,成为一个优质的中心化流量池。然而,“抖音商城”形态与位置的一再变化,左右摇摆,同样也说明了在突围电商的决心之下,来自抖音现阶段的迷茫。这扇大门开在哪?这个凸显电商功能的中心化交易场景该建在哪?若是独立出来,去年12月抖音在潮流电商细分领域小试牛刀,上线了主打年轻人的潮流电商平台“抖音盒子”。但上线几个月后,这个集齐了购物、直播、种草等多重元素的独立电商APP依旧反响平平。要论内容与流量,赶不上抖音,而在带货与销量上,又未能培养起消费者的购物习惯,用一句业内人士的话形容,“感觉就像是另一个专门围绕‘货’而设计的抖音。”此前,对于商城入口位置的频繁变动,也有接近抖音电商的人士爆料称:“这只是团队在测试各个资源位的效果,是否采纳还要看数据决定。”可以明显看出,无论是之前“抖音盒子”作为独立APP的上线,还有此后“抖音商城”位置的多次变动,愈发重视电商业务的抖音正在小心翼翼地摸索着前路。抖音电商的终极形态在直播间购物与在平台购物,一个最关键的区别在于消费者的购物需求本身,是计划需求还是非计划需求?大部分抖音用户都不知道自己为什么会进这个直播间。在消费者即兴即买的大环境下,流量来得也快,走得也快,并且一旦遇到大促节点,说不定哪天一个大主播或者明星开播,流量也就全部被薅走了。因而,虽然占据一定流量优势,但相比起消费者产生明确购物需求后才会打开的传统电商平台,在交易以带货为主要模式的直播电商平台上,商家想要实现盈利,门槛实则更高。去年4月,抖音首次为自己不断加码的电商业务取了名字,“兴趣电商”。彼时抖音电商总裁康泽宇将这种概念解释为:是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。潜在需求,更像是为线上购物蒙上了一层朦胧美好的滤镜,在为用户与商家留足了想象空间的同时,也意味着一种不确定性。众所周知,对于电商行业而言,直播、活动、推荐、搜索等都可以成为品牌商家通过流量渠道获客的方式,而这其中更多带有明确需求的用户则主要通过搜索来触达,这也是商家提高复购率的主要方式之一。这也意味着,若是想要顺利建立电商闭环,真正在激斗不断的电商竞技场上形成自身坚固的护城河,那么突破与用户计划需求直接绑定的搜索形态便是急需攻克的难关。(抖音商城)“抖音原本是以账号为核心的电商逻辑,但是当抖音商城App具备搜索电商的属性时,相当于补足了抖音的计划性需求。”正如业内人士所言,在这样的背景下,抖音商城的设计、布局,甚至是流量入口位置的变化都成了解题的关键。兴趣之外,抖音电商的终极形态,仍未到来。