购物中心前期业态定位的重要性

当我们刚刚拿到商业用地时，我们不要急着去马上找设计院开始设计，商业地产在立项之前务必做好项目定位的调查，商圈之特点，离开商圈特点的定位将给后续的经营带来就牛二虎之力也无至于事的结局，项目最好务必融合商圈的特点，之所以商圈如此重要，因为商业地产很讲究资源整合、我们首先要做的就是商业的策划，其中就包括业态，业态定位对于一个购物中心的开发来讲是非常重要的，就像我们在做住宅时的产品定位，它是提供给消费者进行消费行为的产品，如果产品定位有误的话，直接影响购物中心后期的招商、策划、推广、销售、运营、物业。

购物中心在精准营销的高度竞争时代，商业地产的重复建设给经营者带来后期经营的痛苦，这一点希望在开发之前要首先确定市场容量，不能想凭感觉、自信……购物中心今后一定要走市场细分化线路，以此去发现项目定位的切入点，获取最后精准，市场的细分化定位已成为不争的思维方向。

商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类主要依据经营主体的多少、目标市场、经营理念、服务功能、项目规模、商家选址、目标顾客、业态占比、品牌形象、标准装修。购物中心的业态规划，指的是开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，特别是前期大型主力及重点商家、这也是为便于该购物中心项目实现日后能够成功运营而对购物中心各功能分区和各楼层的业态所进行的规划，业态功能规划定位必须在项目开发前期完成而不是在设计时完成。

购物中心定位要结合市场本身的规模，小规模的购物中心由于没有避开锋芒的规模对手往往履步艰难，什么规模什么定位，只要发挥最大的优势就好。而成熟的商圈里面，往往中小型购物中心可以借力经营，透过商机互动的机会而获得发展生存也有之。购物中心在定位之前要考虑资源整合的优势在哪里，整合的成功率有多少？深化定位需要对项目更深层次的理解、对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究、对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索、对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。所以一定要聘请专业的招商策划咨询人士或者公司来完成。

在零售或流通的定夺上更要考虑消费动向、消费结构、商圈主要功能特点、在定位业态时要考虑哪些因素呢？

1、购物中心区位定位

项目区位，就是购物中心所处的位置，市中心与城郊结合处的区位条件完全不一样，业态定位是不一样，市中心的购物中心由于条件成熟，人流较旺，商业租金较高，所以，零售业态定位占据绝大部分，因为零售业态可承受租金能力比较强，而城郊结合处的购物中心由于条件不成熟，零售业态的辐射商圈较小，但是消费者可以为了一家较有特色的餐饮或者一个比较好玩的项目跑到其它比较远的购物中心哪里，所以，远离核心商圈的购物中心项目、在休闲娱乐与餐饮这些目的性比较强的业态、就要定位满足其他商圈不足的商业配套、多增加一些好生活向往为根本目的的商业、是围绕全生活链服务需求，以人本化、生态化、数字化为价值导向，以未来邻里关系、教育、健康、创业、建筑、交通、能源、服务和治理等众多场景创新为引领的新型城市功能单元。为将消费者的空间体验感发挥到极致，未来购物中心将IP文化与空间运营相融合，通过链接原创故事场景、异业资源合作、城市文化融合等创新形式，在内容创新方面不断开拓，让情感不再只是流于表面，而是与消费者建立更深、更多层次的粘性连接以吸引较远商圈的消费者前来消费。

2、购物中心商圈条件

商圈对于购物中心来讲是最基础的要素，每个购物中心都有其服务的商圈范围，这些范围内的消费者是构成购物中心的购买主力，在业态定位时要考虑商圈适不适合这种业态的生存与发展，比如说商圈内的居住群体都是城市中低消费群体，那就不能设置一个高档百货的业态，因为商圈的消费条件根本不适合这种业态产品的经营，所以，一定要深度分析商圈内的居住群体、消费行为及市场供需情况。

3、购物中心规模定位

项目的规模大小与业态也有较大的关系，一般15-20万平大型购物中心在进行业态定位时休闲娱乐与餐饮业态会占较大的面积比例，5-10万平的中型购物中心零售业态会占较大比例，5万以下的小型购物中心大部分以零售业态为主。规模定位购物中心的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但购物中心的规模也并非越大越好，适当的规模才能达到经营的最优。购物中心规模定位，要考虑以下因素：

（1）购物中心已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。

随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。

（2）购物中心通常体现如下四大功能：

（a）购物功能：体现于商场商品品种，档次上，购物功能是购物中心最基本功能；

（b）休闲功能：在购物中心中，休闲功能往往被当作购物中心的附加功能加以设置

（c）娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等

（d）服务功能：主要体现于购物中心物管和商场客户经营主体服务两方面。

（3）顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约

一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，在通常情况需要考虑引入购物以外的其他商业用途，购物中心商业需要业态布局完整、业态丰富多彩多姿、需要众多品牌

按类别分：

（a）餐饮类：品牌连锁餐饮、特色主题餐饮、休闲餐饮、音乐餐厅、中西简餐、烘焙咖啡、日韩料理、火锅烧烤、甜品奶茶、披萨汉堡等。

（b）零售类：快时尚集合店、美妆集合店、名品体验店、服饰集合店、箱包集合店等。

（c）配套类：体验书店、文化集合店等、美发体验馆、美容养生、美甲美睫、名品眼镜等。

（d）儿童类：儿童乐园、儿童餐厅、儿童特色集合店、母婴用品集合店、儿童服饰、童装童鞋、孕婴商品、儿童书吧、儿童玩具、儿童手工DIY等。

（E）培训类：早教培训、音乐培训、舞蹈培训、书画工作室、英语培训、文化课辅导班、瑜伽、健康餐吧、射箭+咖啡、盖室内卡丁车、台球、保龄球、蹦床、飞狐塔、休闲书吧、咖啡吧等，为亲子聚会、儿童生日PARTY、室内攀岩、室内篮球、室内过山车、模拟滑雪、模拟马术、网红竞技网咖、微影院为核心，涉及手游、电竞、网红直播、IP衍生品、轻餐、娱乐中心、3D夜光迷你高尔夫、3D夜光真人CS、情侣影吧、休闲酒吧、室内运动嘉年华、珠宝名表、眼镜、化妆品、男女鞋、时尚箱包、手机体验店、烘焙、名烟名酒、酒庄、茶社、家居定制、时尚男装、商务男装、少淑女装、中淑女装、贵妇装、家居内衣、时尚配饰、水吧、美容SPA、运动户外、床上用品、家居、影院、动漫城、音乐餐吧、中西餐饮、传统美食、特色小吃、美食广场……

（4）商圈购买力对商场规模的制约

简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以购物中心单位面积的保本销售额。

（5）购物中心购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关。

4、购物中心要考虑未来市场竞争

市场都有其空白与饱和情况，项目所在商圈的竞争情况将影响业态的定位，如果零售业态已经过于饱和，如果再定大比例的零售业态势必导致竞争激烈，从而两败俱伤，所以要根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化。

5、定位前需要和大主力商家沟通

在业态定位时，一定要做好前期与大主力商家的沟通，通过与大主力商家的沟通了解他们这种业态是否愿意进驻，避免你做好这个定位当时大主力商户并不愿意进驻。做好订单式的业态定位，这样后期的招商压力就会比较小，做到业态定位与大主力商户入驻的准确。

6、建筑设计必须了解业态定位

7、购物中心合理业态分布

各种类型的业态都有其分布的条件，比如说零售业态一般分布在1、2层，那是因为零售业态的承租能力较强，适合这些租金高的楼层，餐饮娱乐一般在3、4层，因为餐饮娱乐承租能力较差，所以放在高层，另外一个餐饮娱乐属于目的型消费，会把客户往高层带动，实现高层商业的繁荣。

8、购物中心形象定位

购物中心的形象定位，实际上是购物中心经营企业的形象定位，因此，它随着购物中心的经营运作而持续存在并发挥作用，购物中心形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象：

（1）通过购物中心建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。

（2）通过卖场购物气氛表现，如购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等。