实战手记：购物者洞察！化品牌策略为终端售点动销的原动力
前言：
很多人都在谈论品牌对市场终端的支持问题，主流的方法有品牌的心智、忠诚、视觉表现和产品包装设计的解决办法。但当市场发展到品牌主追求线上和线下营销闭环和线上营销没有足够经济性的今天，基于市场研究、购物者洞察的建设各种数字化营销场景的终端售点解决办法成为了品牌对市场终端支持的有力武器。
正文：
品效合一，售点终端的应用管理办法
很多企业在做品牌全案的时候，品牌主都会提到品牌的落地问题。希望外部供应商团队在品牌初建成功或者品牌重塑后，能够依靠品牌力对市场的销量产生积极的效应。
对此，也产生了很多的关于“品效合一”的话题。业内也是见仁见智，在此笔者也给出了自己的建议，品牌落地的三种常见模式：
1
第一种是在有专项预算的情况下借助APP、小程序或者H5平台的数字化Social传播方案；
2
第二种是基于《产品即品牌，包装即媒介》一文所表述的那样，“基于产品包装是和用户沟通频率最高的底层商业逻辑”，将产品包装的设计纳入品牌落地的重要工作内容；
3
第三种就是本文将要谈到的问题，基于线上获客成本经济性下降以及2021年社会消费品零售总额70.31%的份额由线下产生的客观实际情况，以及未来线上、线下全渠道融合的必然趋势，将终端建设提升到营销战略的高度，立足于研究渠道及购物者营销行为、围绕终端零售门店设计有效的营销方案。
做品牌内容的不管终端售点，管终端售点的不擅长内容运营
这样，认知也好，职能划分也好都成为了终端动销乏力的“马奇诺防线”。但是，当春晚的舞台能够多屏联动，当春晚的观众能够在线“抢红包”。各大品牌商们就应该意识到“跨界”的重要性，需要考虑将终端售点建设为场景内容化运营的数据服务平台。
终端场景售点数据内容化运营的先行者们都吃到了“先行红利”
在“万物互联”的时代，部分品牌主们选择了终端售点内容化运营的方式，在各种数字化零售工具辅助之下，各类富有创意性的零售终端建设大放异彩。值得强调的是：相比各种线上热门的数字化品牌传播方式，这些立足于线下零售的不同行业的企业都将品牌的“引爆点”放在了线下。
A、THECOLORIST调色师——能逛能买的集合店
化妆品行业旗舰店、授权专卖店、专柜，千篇一律的黑白色调外的另外一种选择。年轻活力、马卡龙、玫瑰色、少女心的集中应用，充满了年轻的胶原蛋白的味道。标志性的“马卡龙美妆蛋”、“眼影墙”、“口红墙”成为了其专属视觉名片，创造性的“十二宫格”陈列设计，让产品本身也成为“美”的一部分。
B、早餐中的“爱马仕”桃园眷村
“桃园眷村”的每一个物件，既是“独立”也是“统一”。既能表现出店面的整体风格统一，也独立的强调每一个物件本身的情怀以及故事性。就如它碗底的诗，蒸笼上的印章……似乎每一样物件都有自己的故事，就像眷村里每一家一户都在讲述着自己的故事。
C、服饰界智慧零售黑马lululemon
lululemon瑜伽服装品牌则是将自己的终端数据化，如同特斯拉的数据商业模式，当用户的驾驶（瑜伽运动消费）数据达到有效的积累，那么无论是特斯拉未来的无人驾驶，还是lululemon的产品开发或者是用户全生命周期数据运营必然会成为数据化品牌时代新的起点。
以上，当这些品牌的零售终端成为了各路网红和KOC的热门打卡地后，然后通过各种媒体效应放大，并且被主流媒体认可后，这种品牌的品牌主们还担心品牌的内容话题和相应的品牌势能吗？更进一步，当各种物联网技术在终端广泛应用之后，线下成为了各类数字化品牌的新入口的时候，我们的数字化品牌运营的品牌主们还担心用户的活动和持续性运营吗？
至于说前文提到的品牌对线下的支持，相信已经不再是我们需要考虑的问题。
购物者洞察！化品牌策略为终端售点动销的原动力
大名鼎鼎的AIDA模型相信对于业内人士应该是无所不知，这些年随着营销环境的发展变化又发展出了很多的诸如电通的AISAS理论模型，以及“增长黑客”理论AARRR模型之类的话题。
这里可能有阅读者会批判笔者对于品牌“心智”理论和营销“链路模型”消费行动力的认知模糊。但是笔者需要指出的是，“求同存异，”暂时放弃理论上的争议，强调各种模型的第一步，“ATTENTION注意”的重要性意义。
Z时代的年轻人，能花也能赚。对于商家一方面既需要有硬核的产品力，另外一方面也需要和消费者玩在一起的共情实力。商品本身不带任何情感因素，但是我们通过购物者洞察，将商品和终端场景完美的融合，通过空间、灯光、色系、POSM物料的创造性应用，为商品注入情感因素，让购物者通过“快思考”的非理性思考通道传递到大脑中，感染人，进而激发购物者的消费欲望，让购物者在产品场景体验和心理的满足中潜移默化的接受商品。
可能有人会说对于年轻的Z时代而言，具有新奇和创新元素的终端售点POSM必然能够引起TA们的注意。但是，如果仅仅只是停留在依靠新奇和创新的设计元素获得消费者这个程度的话，一定难以说服我们尊敬的品牌主。品牌主们会强调：新奇和创新的元素如何通过视觉、听觉的方式表现？这种表现形式会让购物者们接受和理解吗？会产生反感吗？如果投放后，品牌资产积累如何保障？我们的终端售点的投放效果如何监测？我们的终端售点的动销转化如何实现？
对于这样的问题，我们通常通过定量和定性的市场研究方法解决。定量的方法主要研究市场的基础属性情况，如：产品情况、品牌认知情况、市场渗透和份额情况、品牌转化情况，购物转化动机情况、购买渠道情况、目标消费者画像和标签情况。定性的方法主要研究目标消费者的心理偏好情况，如：文化背景、空间场景概念、色彩偏好、背景主题音乐、习惯用语和驱动心理因素等等内容。
这样的购物者洞察必然解决品牌主在终端售点“说什么”和“怎么说”的问题。特别是在购物者选择多元化的时代，购物者对于终端售点的建设和POSM的态度直接决定了终端售点的动销情况。市场上具体的表现方式也有很多，在品牌主或者卖场提供了足够的展陈空间后，市场上就出现了如星巴克的工厂店、喜茶的专卖店、GUCCI的品牌屋、纪梵希的橱窗、钟薛高的快闪店、百威和可口可乐的专柜等等不同的终端售点解决内容。
写在后面的话
对于终端售点管理而产生的购物者研究而言，很少有专职的市场研究咨询公司来单独的推进这方面的相关工作。大型的市场研究咨询有限公司更多的是通过家庭购物跟踪研究或者持续性的UA研究来部分的解决各种售点的消费洞察行为，至于说对于各种售点的场景设计或者POSM研究更是稀缺资源。另外一方面对于品牌商而言，很多的终端售点计划也并非是如同传播计划那样有足够的预算和计划性。当线上获客成本增加，当品牌商将终端售点纳入数字化品牌建设、追求品牌线上和线下的闭环的时候，基于终端售点的购物者洞察研究开始受到重视，希望通过市场研究获得解决答案。